5 Marketing- und CX-Trends für 2024

Trotz der zahlreichen Herausforderungen, die unter anderem durch geopolitische Krisen, Engpässe in Lieferketten und durch das Ende der Credit Suisse entstanden sind, konnte sich die Wirtschaft anpassen und trotz Inflation ein moderates Wachstum verzeichnen. Im Technologiebereich war das Aufkommen und die rasante Verbreitung von generativer künstlicher Intelligenz das prägendste Thema des Jahres, insbesondere für Unternehmen im Wissens-, Medien- und Dienstleistungssektor.

Was diese Entwicklungen für Unternehmen und deren Marketing- sowie CX-Verantwortliche für das Jahr 2024 bedeuten, haben wir im Rahmen dieses Insight-Beitrags in folgende fünf Schwerpunktthemen inklusive Handlungsempfehlungen zusammengefasst:

1. Konsument:innen mit höherer Digital-Maturität und Self-Service-Mentalität
2. Personalisierung von Angeboten und Services mittels generativer künstlicher Intelligenz
3. Omnichannel Experience Design als entscheidender Erfolgsfaktor
4. Datenbedarf und Kostendruck erhöhen Anforderungen an Marketing-Technologie
5. Eine klare Wertehaltung, Purpose und Ethik gewinnen weiter an Bedeutung

Der durch die Corona-Pandemie ausgelöste E-Commerce Boom war 2023 definitiv vorbei. Fast alle grösseren E-Commerce-Player verzeichneten stagnierende oder gar rückläufige Umsätze. Was aber definitiv bleibt, ist die gestiegene digitale Maturität und entsprechende Erwartungshaltung bei einem Grossteil der Bevölkerung. Man hat gelernt, dass man online nicht nur einfach einkaufen, sondern auch diverse administrative Themen unabhängig von Öffnungszeiten und menschlichen Ansprechpartnern erledigen kann. Gemäss einer aktuellen Studie von Salesforce gaben 61 % der Befragten an, bei einfachen Anliegen einen Self-Service-Dienst (z.B. via Kundenportal, App oder Chatbot) dem Kontakt mit einem menschlichen Ansprechpartner vorzuziehen.

Folglich tun sich Unternehmen gut daran, ihre Prozesse und Kundenschnittstellen zu hinterfragen und kohärente Customer Journeys mit digitalen Touchpoints zu ermöglichen. Ausprägungen von digitalen Touchpoints mit Self-Service-Charakter sind beispielsweise ein Kundenportal für die Erledigung administrativer Anliegen, ein Chat Bot auf Basis von künstlicher Intelligenz oder auch ein digitaler Produktkonfigurator. Dabei sollte die Durchgängigkeit der Prozesse sowie die Benutzerfreundlichkeit – insbesondere auf mobilen Geräten – im Fokus stehen.

Tipp: Ein Ansatz, das bestehende Kundenerlebnis besser zu verstehen und Optimierungspotenzial abzuleiten, ist die Erstellung einer Customer Journey Map. Dabei handelt es sich um eine visuelle Darstellung des Verhaltens, Denkens und Fühlens eines Kunden während eines Interaktionsprozesses mit deinem Unternehmen. Eine Customer Journey Map ist ein wertvolles Instrument und Ausgangslage zur Identifikation von Optimierungspotenzial innerhalb der Interaktionen mit deiner Kundschaft.

Künstliche Intelligenz revolutioniert derzeit das Internet, indem sie das Nutzererlebnis an verschiedenen Touchpoints personalisiert. Innerhalb kürzester Zeit hat sich diese Technologie als Werkzeug für alltägliche Aufgaben und Fragestellungen etabliert. Gemäss einer aktuellen Studie von Accenture gaben weniger als ein Jahr nach der Einführung von ChatGPT 13 % der weltweiten Nutzer, welche diese Technologie ausprobiert haben, an, dass dieses oder ähnliche Tools zukünftig ihre Hauptmethode zur Planung eines Urlaubs sein werde.

Somit stehen Unternehmen vor der Herausforderung, mit den rasch steigenden Erwartungen der Nutzer:innen Schritt zu halten. Das bedeutet, dass sie in der Lage sein müssen, Daten zu sammeln, zu organisieren und mit Hilfe maschinellen Lernens sowie künstlicher Intelligenz einzigartige, personalisierte Angebote und Kundenerfahrungen zu erzeugen.

Das wiederum erfordert, dass Unternehmen in ihre Marketingtechnologie investieren und eine holistische Datenstrategie auf Basis von Zero- und First-Party-Daten implementieren – nicht zuletzt auch deshalb, weil 2024 der schon seit längerem angekündigte Wegfall von Third-Party-Cookies zur Realität wird. Die Auswahl der geeigneten Technologie sowie der Daten-Touchpoints sollte dabei auf die Vision und Strategie für die künftige Marktleistung des Unternehmens sowie der damit zusammenhängenden, kanalübergreifenden Customer Journeys ausgerichtet werden.

In einer immer digitaleren und vernetzten Welt ist die Schaffung einer nahtlosen Omnichannel-Kundenerfahrung nicht nur wünschenswert, sondern ein entscheidender Erfolgsfaktor für Marken und Unternehmen. Das kanalübergreifende Experience Design beinhaltet Aspekte der Brand Experience sowie der Customer Experience und zielt darauf ab, hochwertige und kohärente Kundenerfahrungen mit einem Mix aus Online- und Offline-Interaktionen zu gestalten. Es geht darum, der Kundschaft die Freiheit zu geben, auf ihre bevorzugte Weise und nahtlos mit einer Marke bzw. mit einem Unternehmen interagieren zu können.

Der Schlüssel zum Erfolg im Experience Design liegt in der strategischen Selektion und Verknüpfung der relevanten Touchpoints für die jeweilige Zielgruppe. Anstatt möglichst viele Kanäle gleichzeitig zu bedienen, sollte der Fokus auf der kundenzentrierten Bereitstellung, Ausrichtung und Orchestrierung der von der Kundschaft bevorzugten Kanäle liegen – und diese Kanäle unterscheiden sich je nach Zielgruppe, Branche und Marktleistung deutlich. Die Omnichannel Future Studie von Google hat aufgezeigt, dass Konsument:innen aus der Millenials-Generation (Jahrgänge 1980-2000) durchschnittlich am meisten verschiedene Kanäle (3.6 Stk.) zum Einkaufen nutzen, während die Generation Z (1995-2010) von allen untersuchten Generationen im Vergleich zur Vorjahresstudie wieder mehr Geld in stationären Stores ausgibt.

Im Technologiebereich tut sich aktuell einiges, was die Customer Journeys der Zukunft beeinflussen wird. Die bereits erwähnte Verbreitung von generativer künstlicher Intelligenz (Generative AI) wird den Themen Voice Search und Smart Speaker neuen Schub verleihen, da die Integration dieser Technologie den Nutzen und damit die Verbreitung dieser Gadgets vervielfacht. Darüber hinaus werden Immersive Technologien die Kundenerlebnisse der Zukunft prägen. Auch wenn es im vergangenen Jahr rund um das Metaverse, AR und VR etwas ruhiger geworden ist, bedeutet das nicht, dass der Trend vorbei ist. Insbesondere für komplexe Produkte sowie Luxus- und Fashion-Güter können Onlineshops oder Apps mit Augmented Reality Integration ein differenzierender Kundennutzen sowie Conversion Booster darstellen.

Die steigenden Preise für Rohstoffe, Energie und Dienstleistungen führen in Unternehmen zu Kostendruck und Sparmassnahmen. Auch wenn gemäss einer aktuellen Studie von Deloitte die CMOs der befragten Unternehmen in den aktuell unsichereren Zeiten Chancen für ihre Marke wittern und verstärkt ins Marketing investieren, muss das entsprechende Geld möglichst effektiv und vor allem messbar eingesetzt werden.

Um das sicherstellen zu können, ist es unerlässlich, dass Strategien und Entscheidungen in den Bereichen Marketing und Produkt-Angebotsentwicklung auf soliden sowie eigenen Daten (Zero- und First-Party-Daten) basieren. Das wiederum erfordert die Implementierung und Nutzung entsprechender Marketing-Technologie und Analytics-Tools.

Moderne Marketing-Analytics-Lösungen in Kombination mit einem OKR-Steuerungsmodell helfen dabei, zu verstehen, welche Strategien und Taktiten funktionieren und welche nicht. So können Budgets effektiver alloziert und der ROI optimiert werden. Ein effektives Marketing-Controlling ermöglicht es Unternehmen zudem, agil auf Veränderungen im Markt sowie im Kundenverhalten zu reagieren und ihre Strategien und Massnahmen entsprechend anzupassen.

Darüber hinaus ist zur Steigerung der Effektivität sowie der Effizienz des Marketings eine enge Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen innerhalb des Unternehmens anzustreben. Vorhandene Silos müssen aufgebrochen werden und die Marketing- und CX-Abteilung sollte eng mit Vertrieb, Kundendienst und Produktentwicklung zusammenarbeiten, um die Kundenbedürfnisse im Detail verstehen und gezielt adressieren zu können.

In einer Ära, die seitens der Konsument:innen von einem gesteigerten Bewusstsein für soziale Themen und Umweltfragen geprägt ist, achten Kund:innen vermehrt darauf, von Unternehmen zu kaufen, die mit ihrem Wirken ethische, soziale sowie umweltbezogene Ziele verfolgen.

Gemäss einer Studie von Salesforce gaben 66 % der Befragten an, dass sie aufgehört haben, von Unternehmen zu kaufen, dessen Werte nicht mit ihren eigenen übereinstimmen. Weitere 88 % erwarten von Marken, dass sie Haltung zeigen und klare sowie starke Werte demonstrieren.

Im Jahr 2024 werden Purpose und Ethik somit noch stärker zu einem Schlüsselfaktor für Unternehmen und deren Marketing. Dabei geht das Thema weit über die Einhaltung der verschärften rechtlichen Vorgaben hinsichtlich des Klima- und Datenschutzes hinaus. Unternehmen müssen ihre Daseinsberechtigung sowie ihr Engagement für gesellschaftliche Verpflichtungen proaktiv demonstrieren, indem sie beispielsweise möglichst transparent sowie rechtskonform mit Daten ihrer Kundschaft umgehen, die Barrierefreiheit in ihren Customer Journeys sicherstellen und möglichst umweltfreundliche Produkte und Dienstleistungen anbieten.

Unternehmen, die entsprechende Prinzipien in ihre Geschäfts- und Marketingstrategien integrieren, bauen nicht nur ein starkes Vertrauensverhältnis mit ihrer Kundschaft auf, sondern fördern auch eine langfristige Kundenbindung und Markentreue. Dabei ist jedoch auch Authentizität und Glaubwürdigkeit sehr wichtig – Greenwashing und Abweichungen zwischen Kommunikation und effektiver Handlung werden von den kritischen Konsument:innen schnell durchschaut und zum Reputationsrisiko.