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7 Trends für dei­­­­ne Digital- und Marketin­g­­­strategie 2023

23.01.2023

Zum Start ins Jahr 2023 haben wir bei relyz 7 Themen zusammen­gefasst, die unserer Ansicht nach das Jahr 2023 sowie die folgenden Jahre prägen werden und damit für Unter­nehmen und insbe­sondere deren CMOs und CDOs wichtig sind.

Nach einem turbu­lenten Jahr 2022 sind die Prognosen für die Weltwirt­schaft im Jahr 2023 mehrheitlich verhalten bis düster. Seit einiger Zeit zeigt auch der erfolgsverwöhnte Technologie­sektor ernste Anzeichen einer Krise. Grosse Technologie­unternehmen entlassen aufgrund sinkender Wachstumsraten Scharen von Mitarbeitenden und es wird klar, dass auch die Technologie­branche nach dem Boom der vergangenen Jahre zukünftig nicht im gleichen Tempo weiter­wachsen wird.

Ungeachtet dieser Unsicherheiten prägen aktuell verschiedene Technologie­trends und Innovationen den Markt sowie das Verhalten von Konsumierenden. Wir haben 7 Themen zusammen­gefasst, die unserer Ansicht nach das Jahr 2023 sowie die folgenden Jahre prägen werden und damit für Unternehmen und insbesondere deren Digitalisierungs- und Marketing­verantwortliche wichtig sind:

  1. Konkurrenz für traditionelle Suchma­schinen
  2. KI-gestützte Content-Kreation
  3. Verschärfte Datenschutz­vorschriften und Rückgang von Third Party Daten
  4. Alternative Tracking-Technologien, Inbound Marketing und Marketing Automation
  5. Purpose und Relevanz im Marketing
  6. Differenzierung über das Kunden­erlebnis
  7. Web3 revolu­tioniert das Internet – aber nicht von heute auf morgen

1. Konkurrenz für traditionelle Suchmaschinen

Herkömmliche Suchmaschinen wie Google und Bing bekommen in diesem Jahr starke Konkurrenz von alternativen Lösungen auf Basis von Conversational AI Lösungen bzw. von AI-Chatbots. Allen voran ChatGPT von OpenAI sorgt zurzeit für Furore und gewinnt sehr rasch an regel­mässigen Nutzer:innen. Das einfache Konzept, über ein Eingabe­feld Fragen oder Befehle abzusetzen und die Maschine recher­chieren, texten, rechnen, Bilder generieren oder sogar programmieren zu lassen, stösst zurecht auf Begeisterung.

Es ist anzunehmen, dass die Verbreitung von Conversational AI Tools wie ChatGPT einerseits stark weitergehen wird und dass sich dies andererseits auch auf die Art und Weise der Bedienung von herkömmlichen Suchmaschinen auswirken wird. Die dialog­orien­tierte Bedienungsweise von Conversational AI Tools, die auch aufgrund von Voice Search über digitale Personal Assistants bereits einen Trend erlebten, wird nun noch stärkere Verbreitung finden. Marketingverantwortliche sollten dies in ihren Suchmaschinen- und Keyword­strategien entsprechend berücksichtigen und ihre Websites vermehrt auf Longtail-Suchanfragen sowie die Ausgabe von Frage-/Antwort-Snippets optimieren.

2. KI-gestützte Content-Kreation

Über AI-Bots wie ChatGPT ist es sehr einfach, Fachbeiträge oder sogar ganze Präsentationen zu verfassen und bei Bedarf auch zu bebildern. Eine ausführliche Nachbearbeitung dieser maschinell generierten Inhalte ist jedoch sehr empfehlenswert. Ebenfalls sollte ein ausgiebiger Faktencheck erfolgen, bevor die Inhalte publiziert werden. KI-Bots beziehen ihr Wissen zu einem grossen Teil von bereits bestehenden Artikeln und Beiträgen im Internet und weisen in der Regel keine Quelle aus. Wie vertrauenswürdig und fachlich fundiert die generierten Inhalte sind, ist daher schwer einzuschätzen. Gerade deshalb ist es wichtig, die auf diese Weise bequem generierten Inhalte nicht einfach zu übernehmen und ungefiltert zu publizieren. Stattdessen sollten ChatGPT und ähnliche Tools gezielt als Inspirationsquelle dienen und mit entsprechender Vorsicht eingesetzt werden.

Hinsichtlich der Suchmaschinen­optimierung für Websites ist davon abzuraten, zu stark auf maschinell generierten Text zu setzen. John Mueller von Google sagte im  SEO Office Hours Hangout vom April 2022, dass automatisch generierte Inhalte klar gegen die Webmaster-Richtlinien von Google verstossen und darum auch entsprechend behandelt würden. Was das konkret bedeutet und wie Google automatisch generierte Inhalte erkennen will, blieb bisher unklar und wird in den kommenden Monaten spannend zu beobachten sein.

3. Verschärfter Datenschutz und Rückgang von Third Party Daten

Nachdem die neue Europäische Datenschutz­grund­verordnung (DSGVO) in der EU bereits seit Mai 2018 gilt, zieht in diesem Jahr auch die Schweiz mit einem revidierten und verschärften Schweizer Datenschutz­gesetz (DSG) nach.

Das neue DSG wird im September 2023 in Kraft treten und verfolgt als primäre Zwecke die Anpassung an die technologischen Entwicklungen sowie die Stärkung der Selbst­bestimmung von Personen über deren persönlichen Daten. In weiten Teilen gleicht das neue Schweizer Gesetz dem bereits geltenden europäischen Recht, was der Schweiz aus Sicht der EU und anderen Staaten den Anerkennungsstatus eines Landes mit angemessenem Datenschutz auch in Zukunft sichern soll.

Für Marketingverantwortliche sind insbesondere die neuen Vorschriften in Bezug auf die Transparenz bei der Beschaffung von Personendaten (Informationspflicht der betroffenen Personen), die Erfordernis einer vorgängigen, informierten und dokumentierten Einwilligung der betroffenen Personen für besonders schützenswerte Personendaten sowie die Zweck­bindung (Daten dürfen nur für den angegebenen Zweck bearbeitet werden) relevant. Alle Details zum neuen Datenschutz­gesetz sind auf der offiziellen Seite des Bundes zu finden. Nützliche Hintergrund­informationen sowie Tipps und Anleitungen für die Praxis stellt das Schweizer Kollektiv Datenschutzpartner auf deren Website kostenlos zur Verfügung.

Nebst den rechtlichen Aspekten rund um das Thema Datenschutz ist auch seitens der Technologieanbieter einiges los. Unter anderen treiben Apple und Google ihre Bemühungen zu mehr Datenschutz und weniger unautorisiertem Tracking voran. Ob aus Respekt vor grossen Bussen, der Abschottung des eigenen Geschäfts­modells oder aus reinem Gemein­schafts­sinn, sei an dieser Stelle dahingestellt. Zudem werden aufgrund der global verschärften Datenschutz­gesetze immer mehr Websites mit Cookie-Bannern inklusive Consent-Management ausgestattet, worüber Tracking-, Analyse- und Marketing-Cookies von Usern abgelehnt werden können. Gemäss einer Studie von eTracker geschah dies im Jahr 2022 bei vollständig rechtskonform (EU-Recht) implementierten Cookie-Bannern auch in den meisten Fällen. Die Rate für das vollständige Opt-in liegt gemäss dieser Studie bei nur 17%.

Alle diese Massnahmen führen in der Summe dazu, dass Marketingverantwortlichen und Werbetreibenden für das Targeting ihrer Kampagnen in digitalen Kanälen künftig weniger Inventar an nicht selbst generierten Daten (Third Party Data) zur Verfügung stehen werden. Folglich ist es wichtig, beim Targeting alternative Strategien wie beispielsweise Contextual Targeting auszuprobieren und vor allem selbst Daten auf rechtskonforme Weise aus erster Hand zu generieren (First Party Data). Diese Daten sollten auf Basis einer klaren Strategie und auf strukturierte Weise gesammelt und über ein CRM-System oder eine Customer Data Platform (CDP) verwaltet werden.

4. Alternative Tracking-Technologien, Inbound Marketing und Marketing Automation

Aufgrund der unter Punkt 3 genannten datenschutz­rechtlichen Verschärfungen sowie der schwindenden Verfügbarkeit von Third Party Daten sind Marketer gezwungen, ihre Strategien zu überdenken und auf alternative Ansätze auszuweichen. Das bedeutet, dass im Bereich der Onlinewerbung Technologien wie Contextual Targeting und Server-side Tracking bzw. Cookie-less Tracking einen Boost erleben werden. Im Bereich der alternativen Trackinglösungen bieten Produkte wie beispielsweise Piwik PRO oder auch die Schweizer Lösung Fusedeck mittlerweile einen sehr umfassenden Funktionsumfang, der eine entsprechende System­um­stellung für Marketer attraktiv macht.

Um als Unternehmen von Daten Dritter unabhängiger zu werden, muss eine unternehmensweite Daten­stra­tegie entwickelt und implementiert werden. Diese Strategie sollte Systeme und Massnahmen beinhalten, die es erlauben, Leads sowie Kundendaten mittels Inbound Marketing Massnahmen systematisch und auf rechtskonforme Weise zu erfassen. Das wiederum bedingt den Einsatz einer entsprechend ausgestatteten Customer Data Platform (CDP) oder zumindest eines modernen CRM-Systems in Kombination mit einer Inbound Marketing Lösung, worüber kanalübergreifend Inbound-Kampagnen mit Landingpages, LeadGen-Formularen und Whitepaper-Downloads durchgeführt werden können.

Die auf diese Weise generierten Daten können anschliessend auch für automatisierte Marketingmassnahmen verwendet werden, was derzeit stark im Trend ist. Gemäss einer Studie von Deloitte haben 53% der Unternehmen weltweit bereits damit begonnen, Massnahmen im Bereich RPA (Robotic Process Automation) einzuführen, während 19% dies für die kommenden zwei Jahre auf ihrer Agenda haben. Eine weitere Studie von Salesforce zeigt, dass 80% der Unternehmen das Thema «Hyperautomation» auf deren Technologie-Roadmap für die kommenden Jahre haben.

5. Purpose und Relevanz im Marketing

Bei aller Automatisierung ist es zentral, dass die kommunizierten Marketingbotschaften sowie deren Tonalität zu den Bedürfnissen und Erwartungen der Zielgruppen passen. Konsumenten sind heute kritischer und ziehen mehrere Faktoren in Betracht, wenn es um die Auswahl von Produkten und Dienstleistungen geht. Es werden nicht nur Preis und Qualität verglichen, sondern auch die Herkunft der Produkte sowie die DNA des herstellenden bzw. anbietenden Unternehmens. Konsumierende wollen heute wissen, wofür ein Unternehmen steht, was es antreibt, welche (gesellschaftlichen) Probleme es löst – oder zumindest mithilft zu lösen – und nicht zuletzt natürlich auch, welche Vorteile es seinen Kund:innen bietet.

Daher ist es wichtig, dass die Werbung ehrlich ist und keine leeren Versprechen oder Klischees beinhaltet. Zeitgemässe und erfolgreiche Marketingkommunikation macht den Zweck (Purpose), den das jeweilige Unternehmen verfolgt, spürbar. Das sorgt dafür, dass Konsumierende sich mit dem jeweiligen Unternehmen identifizieren und zu treuen Kund:innen werden können. Gemäss einer Studie von Deloitte zählt ein klarer Purpose eines Unternehmens und dessen Kommunikation nach innen und aussen zu den Top 10 Marketing Trends und Wachstumstreibern für Unternehmen.

6. Differenzierung über das Kundenerlebnis

Die hohen Ansprüche an Unternehmen seitens deren Kund:innen macht auch in der operativen Geschäftsabwicklung nicht halt. Aufgrund des techno­logischen Fortschritts erwarten Kund:innen heute kanalübergreifend konsistente Informationen sowie hochwertige Kundenerfahrungen.

Dieser Wandel zwingt Unternehmen dazu, bestehende Prozesse zu hinterfragen und konsequent auf deren Kund:innen auszurichten. Dabei verschwimmen die Grenzen zwischen Vertrieb, Marketing und Service und entsprechende Silobetrachtungen sowie Siloorganisationen sollten aufgebrochen werden. Nur so ist es möglich, eine kundenfokussierte Denk- und Arbeitsweise in die Unternehmenskultur einfliessen zu lassen und langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben.

7. Web3 revolutioniert das Internet – aber nicht von heute auf morgen

Ungeachtet der Turbulenzen rund um den Crash der FTX-Kryptobörse werden die Tokenisierung sowie die Dezentralisierung des Internets auch in diesem Jahr weiter voranschreiten. Die Blockchain-Technologie wird zeitnah auch ausserhalb des Finanz­sektors Anwendungen hervorbringen, die unseren Alltag vereinfachen und prägen werden. Beispielsweise sind in der Schweiz einige E-Voting und E-Government Initiativen, die das digitale Wählen bzw. Abstimmen ermöglichen sollen, bereits sehr ausgereift. Wie schnell solche Innovationen dann aber tatsächlich breit eingesetzt werden können, hängt nicht zuletzt auch von der erforderlichen Anpassung des geltenden Rechts ab.

Parallel zu den Blockchain-Entwicklungen wird auch das Metaverse für immer mehr Menschen spannend und zugänglich. Unter anderem werden die noch für dieses bzw. nächstes Jahr angekündigten VR-Headsets von Apple und Google eine neue Generation dieser Geräte einläuten. Dies wiederum wird zu einer breiteren Akzeptanz sowie zunehmender Verbreitung von VR-Headsets – und damit auch des Metaverse als Ganzes – führen.

Trotz des aktuell sehr ausgeprägten Hypes rund um das Web3 werden diese Innovationen unseren Alltag und die Art und Weise wie wir das Internet nutzen, nicht von heute auf morgen fundamental verändern. Vielmehr geht die Entwicklung über eine längere Zeit in kleinen Schritten voran. In der Summe sind die Auswirkungen und Veränderungen langfristig dafür umso grösser.

Für Unternehmen bedeutet das, dass sie diese Entwicklungen wachsam verfolgen und sich Gedanken machen sollten, welche technologischen Strömungen und Innovationen einen Impact auf deren Geschäftsmodell haben und wie dies zum eigenen Vorteil genutzt werden kann. Danach gilt es, interessante Aspekte zu erkennen, Initiativen zu entwickeln und anhand von Prototypen frühzeitig zu testen. Nur so ist sichergestellt, dass man mittel- bis langfristig den eigenen Marktanteil ausbauen oder zumindest halten kann.

Was sind deine strategischen Schwerpunkte für 2023?

Lass uns darüber sprechen. Benjamin Kocher freut sich, von dir zu hören.