Datenstrategie: Mehr Daten­schutz, Relevanz und Perso­­­nali­si­erung mit Zero- und First-Party-Daten

Zu den prägenden Trends zählen unter anderem verschärfte Datenschutz­gesetze sowie das absehbare Ende von Third Party Cookies. Diese Entwicklungen führen dazu, dass es immer anspruchsvoller wird, Marketing- und Werbebotschaften an die gewünschte Zielgruppe zu bringen. Unternehmen sollten darum zukünftig verstärkt auf eine Datenstrategie auf Basis von Zero- und First-Party-Daten setzen und selbständig Daten über potenzielle Kund:innen aus erster Hand gewinnen.

Was einerseits eine grosse Herausforderung darstellt, bietet andererseits zahlreiche Chancen und Potenziale – insbesondere für die Bereiche Customer Experience, (Digital) Marketing sowie Produkt- und Geschäftsentwicklung.

Dieser Insights-Beitrag zeigt auf, was bei der Entwicklung einer kund:innenzentrierten Datenstrategie mit Massnahmen aus den Bereichen Inbound- und Permission-Marketing sowie Marketing-Automation zu beachten ist.

1. Relevante Trends und Entwicklungen für deine Datenstrategie
2. Mit Inbound- und Permission-Marketing zu Zero- und First-Party-Daten
3. Voraussetzungen für die erfolgreiche Implementierung einer Datenstrategie
4. Fazit

Folgende Faktoren befeuern den Bedarf für eine ganzheitliche Datenstrategie auf Basis von Zero- und First-Party-Daten für dein Unternehmen:

• Verschärfte Datenschutzvorschriften
  Mit der Einführung moderner Datenschutzgesetze – wie beispielsweise die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in der Europäischen Union – wird der Schutz personenbezogener Daten weltweit immer wichtiger. Unternehmen müssen in vielen Fällen sicherstellen, dass sie die Zustimmung von Verbraucher:innen haben, um ihre Daten für Marketingzwecke zu nutzen. Auch wenn das neue Schweizer Datenschutzgesetz (nDSG) eine solche Einwilligungspflicht nur für die Bearbeitung besonders schützenswerter Personendaten vorsieht, tun Schweizer Unternehmen gut daran, die entsprechende Einwilligung einzuholen und zu dokumentieren – insbesondere dann, wenn sich deren Angebot auch an Personen mit Wohnsitz innerhalb der EU richtet.
• Nahendes Ende von Third-Party-Cookies und stetige Erschwerung des User-Trackings
  Third-Party-Cookies haben lange Zeit eine wichtige Rolle im Online-Marketing gespielt. Sie ermöglichen es Unternehmen, das Verhalten von Nutzer:innen auf Websites zu verfolgen und personalisierte Werbung auszuspielen. Doch auf die verschärften regulatorischen Vorschriften folgen seitens der Technologieanbieter Massnahmen, welche die Landschaft des digitalen Marketings grundlegend verändern. Beinahe sämtliche relevanten Technologieanbieter wie Google, Apple, Microsoft und Mozilla arbeiten derzeit an Strategien, die die Daten ihrer Nutzer:innen zukünftig besser schützen und das Verhaltenstracking erschweren. So verbannen viele von ihnen zum Beispiel Third Party Cookies aus Browsern und unterbinden app- und/oder geräteübergreifendes Tracking.
• Wachsende Sensibilisierung von Konsument:innen
  Bestehende und potenzielle Kund:innen sind heute in Bezug auf den Schutz ihrer personenbezogenen Daten sensibler. Eine stets wachsende Anzahl von Menschen ist nicht mehr bereit, Daten über sich selbst preiszugeben, die für die Nutzung einer Webseite oder einer App nicht unbedingt erforderlich sind. Weiter schwindet die Akzeptanz von irrelevanter bzw. unerwünschter Werbung und zahlreiche Personen machen von ihrem Recht Gebrauch, sich aus Marketinglisten austragen.
• Stärkerer Wettbewerb und steigende Preise für Onlinewerbung
  Die starke Verlagerung der Marketingmassnahmen und -budgets in den Digitalbereich sowie die oftmals auktionsbasierten Pricings für Anzeigenschaltungen (SEA, Programmatic Advertising) führen zu stetig steigenden Preisen für Werbeplatzierungen. Für Unternehmen mit verhältnismässig kleinen Margen und beschränkten Budgets stellt das zunehmend ein Problem dar.

In der Summe bedeuten diese Entwicklungen für Unternehmen eine grosse Herausforderung. Die bisherige Möglichkeit, auf Basis von Daten Dritter das Verhalten von Nutzer:innen auf einfache Weise nachzuverfolgen und kosteneffizient gezielte Werbung auszuspielen, wird stark eingeschränkt. Unternehmen müssen sich daher rechtzeitig nach Alternativen umsehen und ihre Marketingstrategien verstärkt auf selbst gewonnene und verwaltete Daten (Zero- und First-Party-Data) ausrichten.

Dies gelingt zum Beispiel mit Hilfe von First-Party-Cookies in Kombination mit Inbound-Marketing-Massnahmen. Im Gegensatz zu Third-Party-Cookies werden First-Party-Cookies von unternehmenseigenen Websites oder Apps selbst gesetzt und dienen dazu, Informationen über Nutzer:innen sowie deren Verhalten und Interessen zu speichern. Unternehmen können diese Cookies nutzen, um ein eigenes Dateninventar aufzubauen, worüber sie das Verhalten der User auf ihren eigenen Internetpräsenzen verfolgen und ein personalisiertes Kundenerlebnis anbieten können.

Der Wechsel von auf Third-Party-Cookies basierender Push-Werbung zu anderen Methoden geht oftmals mit einer Umstellung der generellen Marketingstrategie einher und erfordert daher ein fundamentales Umdenken. Gleichzeitig bietet die Umstellung enormes Potenzial, denn einer der grossen Vorteile daran ist, dass Unternehmen auf diese Weise mehr über ihre (potenziellen) Kund:innen erfahren und folglich passgenauere sowie hochgradig personalisierte Inhalte ausspielen und Angebote entwickeln können. Das erhöht wiederum die Wahrscheinlichkeit des Kaufs und damit die Conversion Rate.

Die Zauberformel für das Marketing der Zukunft lautet: Eine ganzheitliche Datenstrategie mit Inbound-Massnahmen in Kombination mit Permission-Marketing und Marketing-Automation. Dieser Ansatz konzentriert sich auf den Aufbau von qualitativen Beziehungen zu Kund:innen durch relevante Inhalte, holen die Zustimmung der User auf datenschutzkonforme Weise ein und fokussieren primär auf Pull- und sekundär auf (automatisierte) Push-Massnahmen. Aus technischer Sicht erfordert diese Umstellung den Einsatz und die entsprechende Konfiguration eines zentralen CRM-Systems oder einer Customer Data Platform. Zusätzlich erfordert die Umstellung aus strategischer Sicht eine konsequent kund:innenzentrierte Ausrichtung des gesamten Marketings – nur auf diese Weise können die Massnahmen in den Bereichen Inbound- und Permission-Marketing ihr volles Potenzial entfalten.

Was ist Inbound-Marketing?

Inbound-Marketing ist eine Marketingmethode, bei der Unternehmen versuchen, Daten über potenzielle Kund:innen (Leads) zu gewinnen, indem sie relevante und nutzwertige Inhalte bereitstellen. Anstatt auf traditionelle Werbemethoden wie aggressive Anzeigen oder Kaltakquise zu setzen, zielt Inbound-Marketing darauf ab, das Interesse potenzieller Kund:innen zu wecken, indem es ihnen hilfreiche Informationen liefert und sie dazu ermutigt, freiwillig mit dem Unternehmen zu interagieren. Inbound-Marketing umfasst verschiedene Taktiken wie Content-Marketing, Suchmaschinenmarketing (SEM), Social-Media-Marketing und (automatisiertes) E-Mail-Marketing.

Was ist Permission-Marketing?

Permission-Marketing ist eine Marketingstrategie, bei der Unternehmen die ausdrückliche oder implizite Zustimmung von Konsument:innen einholen, bevor sie ihnen Marketingbotschaften zustellen. Im Gegensatz zur traditionellen Werbung, die mehrheitlich auf ungefragte Anzeigen setzt, respektiert Permission-Marketing die Privatsphäre sowie die Interessen der User und baut auf deren aktiver Einwilligung auf. Diese Zustimmung kann beispielsweise durch das Abonnieren eines Newsletters (mit rechtskonformem Double-Opt-In Anmeldeverfahren), das Ausfüllen eines Formulars oder das Verhalten der User auf der Website signalisiert werden. Durch die Erlaubnis der Nutzer:innen erhalten Unternehmen die Möglichkeit, personalisierte und relevante Botschaften zu senden, was zu einer höheren Effektivität der Marketingmassnahmen, Kundenzufriedenheit und langfristigen Kundenbeziehungen führen kann.

Welche Vorteile bieten Inbound-Marketing und Permission-Marketing?

• Aufbau von Vertrauen
  Indem Unternehmen die Zustimmung der User einholen, bauen sie Vertrauen auf, was eine hervorragende Grundlage für ein hochwertiges Kundenerlebnis sowie langfristige Kundenbeziehungen darstellt. Die betreffenden Personen fühlen sich wertgeschätzt, weil ihre Meinungen und Präferenzen respektiert werden.
• Relevanz, Individualisierung und Personalisierung
  Durch die Zustimmung ihrer Kund:innen können Unternehmen sicherstellen, dass sie ihre Zielgruppe in ihrer (ggf. automatisierten) Marketingkommunikation genau ansprechen. Die Informationen, die User beim Opt-In angeben, ermöglichen Unternehmen eine hochgradige Personalisierung und viel Potenzial für Marketing-Automation.
• Reduktion von Streuverlusten und Unzufriedenheit
  Durch die zustimmungsbasierte Kommunikation vermeiden Inbound- und Permission-Marketing unerwünschte Kontaktaufnahmen und irrelevante Botschaften, die bei Konsument:innen den Eindruck von Spam erwecken. Potenzielle Kund:innen erhalten nur die Informationen, die sie explizit angefordert haben, und fühlen sich nicht von unerwünschter Werbung überhäuft.
• Erkenntnisgewinn über Kund:innen
  Ein weiterer wesentlicher Vorteil des Permission-Marketings liegt darin, dass du mehr über deine (potenziellen) Kund:innen erfährst. Durch das Opt-In-Verfahren, die Abfrage von Interessen und das Tracking des Nutzungsverhaltens erhältst du wertvolle Informationen, die es dir einerseits ermöglichen, eine passgenaue und hochgradig relevante Kommunikation auszuspielen. Andererseits gewinnst du auf diese Weise hochwertige Daten und Informationen, die für die Strategie- und Produktentwicklung von grossem Vorteil sein können.
• Effizienz und Kostenersparnis
  Da du deine Inhalte nur mit den Usern teilst, die explizit in eine Kommunikation eingewilligt haben, erreichst du eine optimierte Zielgruppe, die bereits ihr Interesse an deinen Produkten oder Dienstleistungen bekundet hat. Dies führt zu einer höheren Effektivität deiner Marketingmassnahmen und einer Reduktion des Streuverlustes sowie der Kosten, die für Massenwerbung entstehen würden.
• Risikominimierung in den Bereichen Compliance und Datenschutz
  Inbound- und Permission-Marketing können dir dabei helfen, Risiken im Bereich Compliance und Datenschutz zu minimieren. Durch die Einholung der Zustimmung hältst du die geltenden Datenschutzbestimmungen und -richtlinien ein, wodurch du dein Unternehmen vor rechtlichen Konsequenzen schützt. Zudem förderst du ein positives Image von deinem Unternehmen, was wiederum mehr Kund:innen überzeugt.

1. Erstellung eines Dateninventars
   Ein umfassendes und klar strukturiertes Dateninventar hilft dir dabei, einen Überblick zu gewinnen und daraus eine Datenstrategie abzuleiten. Beginne damit, eine Zusammenstellung über die vorhandenen Datenquellen in deinem Unternehmen zu erarbeiten. Dazu gehören Daten aus Websites, Apps, CRM-Systemen, E-Mail-Marketing-Systemen und anderen internen Quellen. Identifiziere, welche Daten vorhanden sind, wo sie gespeichert sind und wie sie zusammengeführt sowie genutzt werden können. Zu den relevanten Daten zählen nebst den Kontaktinformationen auch Daten über Interessen, Kaufhistorien und Präferenzen sowie Verhaltensweisen deiner Kund:innen.
2. Daten zentral speichern und verwalten
   Eine zentrale Sammlung und Verwaltung von Kontakt-, Interessens- und Verhaltensdaten ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für deine Datenstrategie sowie für die personalisierte Kommunikation mit deinen Kund:innen. Dies kann zum Beispiel durch die Anwendung eines Customer Relationship Management Systems (CRM) oder einer Customer Data Platform (CDP) erfolgen. Diese Systeme ermöglichen es dir, alle relevanten Daten an einem Ort zu speichern und einen ganzheitlichen Blick auf deine Kund:innenbeziehungen zu erhalten. Auf diese Weise kannst du die vorhandenen Daten für personalisierte Marketing- und Kommunikations-Massnahmen nutzen und deinen Kund:innen eine nahtlose, individuelle Customer Experience bieten.
3. Datenanalyse und -nutzung
   Analysiere und interpretiere die gesammelten Daten, um wertvolle Einblicke in das Verhalten, die Interessen und die Präferenzen deiner Kund:innen zu gewinnen. Darüber hinaus kannst du Cross- und Upselling-Potenziale durch den holistischen Blick auf deine Daten erkennen. Nutze diese Erkenntnisse, um Angebote zu optimieren sowie personalisierte Marketingbotschaften, Produktempfehlungen und massgeschneiderte Inhalte zu distribuieren.
4. Daten generieren
   Wesentliche Bestandteile des Permission-Marketings sind die aktive Einholung der Zustimmung (Consent) und die Abfrage der Interessen der Kund:innen. Stelle sicher, dass du effektive Mechanismen zur Zustimmungs- und Interessenserfassung in sämtlichen Marketingkanälen integrierst. Dies kann durch die Implementierung von Opt-In-Formularen, Newsletter-Abonnements mit Welcome-E-Mailings oder Social-Media-Folgeoptionen erfolgen.
5. Datenschutzprozesse sicherstellen
   Stelle bereits vor der Implementierung deiner Marketingstrategie sicher, dass sie den gesetzlichen Anforderungen entspricht – auch über die Zustimmungsabgabe hinaus. Sie muss die geltenden Richtlinien des jeweiligen Landes, in dem deine Kund:innen leben, einhalten. Sammle und speichere zudem nur Daten, die wirklich relevant für dich sind. Sie sollten sicher gespeichert und tatsächlich nur für die vereinbarten Zwecke verwendet werden. Weiter solltest du deinen Kund:innen die Möglichkeit geben, jederzeit ihre Zustimmung zurückzuziehen oder ihre Einstellungen anzupassen. Darüber hinaus ist es rechtlich erforderlich und wichtig, mit Hilfe einer öffentlich einsehbaren Datenschutzerklärung transparent über die Verarbeitung personenbezogener Daten in deinem Unternehmen zu informieren.
6. Fortlaufende Optimierung
   Überwache und analysiere kontinuierlich die Leistung deiner Datenstrategie. Dazu empfiehlt sich die vorgängige Entwicklung eines OKR-Modells (Objectives and Key Results), womit Kennzahlen wie Conversion Rates, Marketing-ROI, Umsatzwachstum und Kundenbindung verfolgt werden können. Auf diese Weise kannst du den Erfolg deiner Strategie messen, mittels einer Gap-Analyse einschätzen sowie bewerten und fortlaufend optimieren.

Eine gut durchdachte Datenstrategie trägt dazu bei, das im Unternehmen vorhandene Wissen über dessen Kund:innen sowie deren Bedürfnisse stetig zu verbessern und zu konservieren. Das wiederum gibt spannende Impulse für fast alle Unternehmensbereiche – von der Produkt- und Angebotsentwicklung über das Marketing und Controlling bis hin zur Customer Experience. Richtig entwickelt und implementiert bildet eine moderne und ganzheitliche Datenstrategie das Fundament für die kontinuierliche Optimierung der erbrachten Marktleistungen sowie deren Vermarktung und Vertrieb. In Kombination mit einer durch mehr Personalisierung und Relevanz verbesserten Kundenerfahrung sowie effizienten, automatisierten Prozessen liefert die Datenstrategie einen substanziellen Beitrag zu einem nachhaltigen Unternehmenserfolg.

Nebst der aus strategischer Sicht kund:innenzentrierten Ausrichtung des gesamten Marketings erfordert die erfolgreiche Implementierung einer Datenstrategie gewisse technische Voraussetzungen. Unternehmen benötigen unter anderem zwingend ein zentrales CRM-System oder gar eine Customer Data Platform, damit eine holistische Sicht auf die relevanten Daten jederzeit sichergestellt werden kann. Darüber hinaus ist die Definition eines sinnvollen Technologie-Stacks und einer ganzheitlichen Systemarchitektur erforderlich, damit Schnittstellen und Prozesse definiert sowie automatisiert werden können. Nur auf diese Weise gelingt es Unternehmen, das gesamte Potenzial der eigenen Datenstrategie auszuschöpfen und langfristig davon zu profitieren.