Personalisierung im Marketing: Leitfaden für einen erfolg­reichen Start

In der heutigen wettbewerbsintensiven Marktsituation ist es entscheidend, sich gezielt von der Masse abzuheben, um den Erfolg einer Marke, eines Produkts oder einer Dienstleistung langfristig sicherzustellen. Eine leistungsstarke Massnahme, die dir dabei helfen kann, deine Marke zu differenzieren und eine tiefere Verbindung zu deinem Zielpublikum herzustellen, ist die Personalisierung der Kommunikation mit deiner Kundschaft. Allerdings kann der Einstieg in die Personalisierung herausfordernd sein, wenn du nicht weisst, wo du anfangen sollst. In diesem Artikel werden wir die grundlegenden Aspekte der Personalisierung erkunden und dir einen Leitfaden für den Einstieg in personalisiertes Marketing bieten.

1. Definition und Framework
2. Schritt eins: Zentrale Speicherung und Vereinheitlichung der Daten
3. Schritt zwei: Gestaltung von Erlebnissen
4. Schritt drei: Bereitstellung von Erlebnissen und Messung des Erfolgs

Bevor wir in die praktischen Schritte zur Implementierung der Personalisierung eintauchen, ist es entscheidend, ein klares Verständnis dafür zu haben, was Personalisierung für ein Unternehmen bedeutet. Dazu sollte festgelegt werden, welche Massnahmen sowie Touchpoints innerhalb der Customer Journey personalisiert werden können. Dazu empfehlen wir, zu Beginn eine solide Definition zu erarbeiten, wobei der Input von wichtigen Stakeholdern wie den Produkt- und Marketingteams sowie des Kundendienstes eingeholt werden sollte.

In der Essenz geht es bei der Personalisierung des Marketings und der Kommunikation darum, das Kundenerlebnis basierend auf individuellen Vorlieben und Verhaltensweisen anzupassen. Um die Definition zu strukturieren und greifbarer zu machen, sollte diese in folgende vier Hauptkategorien unterteilt werden:

• Nachricht (WAS): Personalisierung des Inhalts und der Botschaft, die deine Kund:innen erhalten.
• Formulierung (WIE): Anpassung der Sprache und der Tonalität in der Ansprache der Kundschaft.
• Kanal (WO): Auswahl der effektivsten Kanäle zur Erreichung deines Zielpublikums.
• Zeit (WANN): Zeitliche und Ereignis-basierte Abstimmung der Interaktionen mit Kund:innen, um die Relevanz zu maximieren.

Um diese Kategorien zu veranschaulichen, betrachten wir einen spezifischen Use Case: die Wiederansprache von Warenkorbabbrecher:innen per E-Mail. Die Idee ist, dass User, die mindestens einen Artikel in den Warenkorb gelegt, danach die Journey abgebrochen und die Website verlassen haben, 24 Stunden danach eine E-Mail erhalten.

Das Verwenden dieser Trigger-E-Mails ist ein Beispiel für Personalisierung in der Kategorie „Zeit“ (WANN). Wenn wir einen Schritt weiter gehen, indem wir personalisierte Produktempfehlungen und/oder einen Rabattcode in diese E-Mails integrieren, erweitern wir die Personalisierung um die Kategorie „Nachricht“ (WAS).

Die Grundlage einer effektiven Personalisierung liegt darin, einen umfassenden Überblick über die Kundschaft zu haben. Um dies zu erreichen, empfehlen wir, Daten aus verschiedenen Quellen in eine zentrale Plattform, wie zum Beispiel eine Customer Data Platform (CDP) oder ein Customer-Relationship-Management (CRM) System zu integrieren. Eine CDP aggregiert vorhandene Daten, erstellt umfassende Profile der Kund:innen Kundenprofile und erleichtert den Zugriff auf diese Informationen in der gesamten Organisation. Das Verständnis dafür, wie deine Kundschaft mit deiner Marke interagiert, ist entscheidend, um massgeschneiderte Erlebnisse liefern zu können.

Sobald die Kund:innendaten konsolidiert wurden, ist es Zeit, Personalisierungs-Use-Cases zu brainstormen und zu gestalten. Am besten beginnst du damit, „Signale“ zu identifizieren, die deine Kund:innen dir durch ihre Interaktionen mit deiner Marke senden. Zum Beispiel kannst du Kund:innen ansprechen, die deinen Online-Shop in den letzten 24 Stunden besucht haben, aber keinen Kauf getätigt haben. Du kannst diesen Use Case mit manuellen Regeln umsetzen, und beispielsweise eine E-Mail, in der die neuesten Angebote hervorgehoben werden, versenden. Um die Personalisierung auf die nächste Stufe zu heben, lohnt es sich, die Integration von Machine Learning und Natural Language Processing zu erwägen, um intelligentere Empfehlungen und Interaktionen zu ermöglichen.

Es ist wichtig anzuerkennen, dass die ersten umgesetzten Use Cases meist nicht von Anfang an perfekt sein werden und es eine Lernkurve geben wird. Dies sollte dich jedoch nicht davon abhalten, die Personalisierungsreise zu beginnen. Definiere Key Performance Indicators (KPIs) bevor du mit den ersten Use Cases startest. Die KPIs sollten dich an deine Ziele – wie z.B. die Steigerung des Umsatzes oder die Verbesserung der Öffnungsraten von E-Mails – richten. Wenn immer möglich, empfehlen wir es, Personalisierungs-Use Cases als A/B-Tests umzusetzen, um wertvolle Daten zu sammeln. Wenn A/B-Tests nicht möglich sind, dann macht es Sinn, Benchmarks aus früheren Marketingmassnahmen zum Vergleich beizuziehen. Des Weiteren gilt es, kontinuierlich die definierten KPIs zu überwachen und die Use Cases zu beurteilen, sobald signifikante Daten vorliegen. Je nach Erfolg könnt ihr euch entscheiden, sie so zu belassen, wie sie sind, Anpassungen vorzunehmen oder bestimmte Use Cases einzustellen. Danach kehrt ihr zu Schritt #2 zurück, um neue personalisierte Erlebnisse zu definieren und zu gestalten.

Personalisierung ist eine leistungsstarke Massnahme und Marketingtaktik, die eine Marke in einem überfüllten Markt positiv hervorheben kann. Indem du die Kategorien der Personalisierung verstehst und diese drei wesentlichen Schritte befolgst, kannst du deine Reise zur Bereitstellung massgeschneiderter und fesselnder Erlebnisse für deine Kundschaft beginnen. Die Personalisierung ist ein fortlaufender Prozess der Verbesserung – Bleib daher dran, die Strategien auf Grundlage von Kundenfeedback und datengetriebenen Erkenntnissen zu verbessern und anzupassen.