Wie Künstliche Intelligenz (KI) unser Such­­verhalten und das Web verändert

Statt klassische Suchmaschinen zu nutzen, wenden sich immer mehr Menschen direkt an AI Tools wie ChatGPT oder Gemini. Eine Studie der Nielsen Norman Group zeigt: 75 % aller Inter­aktionen mit AI drehen sich um das Suchen von Informationen.

Warum ist das so? AI erspart uns das auf­wän­dige Suchen, Bewerten und Aggregieren von Informationen und liefert Antworten in kon­soli­dierter und strukturierter Form auf sehr effiziente Weise.

Mit neuen Funktionen wie dem Deep Research Mode von ChatGPT, dem AI Overview als erste Antwort bei der Google Suche oder dem AI Mode von Google, der sogar Shopping ohne den Besuch einer Website ermöglicht, verändert sich das Nutzerverhalten drastisch. Organischer Website-Traffic sinkt – gemäss Schätzungen von Emarketer um 20 bis 60  Prozent. Für Be­treiber von Websites bedeutet das: weniger Anfragen und sinkende Umsätze.

Unternehmen müssen hier zusammen mit Content-, SEO- und UX-Expert:innen Lösungen finden, um auch in Zeiten von AI weiterhin sichtbar und relevant zu bleiben.

1. Content AI-fit gestalten

Im Zeitalter von AI möchten Unternehmen, dass ihre Inhalte herausstechen. Sie möchten nicht nur von Suchmaschinen gefunden werden, sondern auch von AI LLMs (Large Language Models) indexiert und referenziert werden.

Diese noch neue Disziplin der Optimierung von Inhalten für KI nennt sich Generative Engine Optimization (GEO). Auch andere Begriffe wie Artificial Intelligence Optimization (AIO) oder Large Language Model Optimization (LLMO) werden verwendet. Welcher Begriff sich in Zukunft durchsetzen wird, ist aktuell noch unklar.

Damit Webinhalte von generativen Modellen wie ChatGPT, Google Gemini oder Perplexity bevorzugt verarbeitet und in deren Antworten eingebaut werden, sollten die Inhalte nicht nur für Menschen, sondern auch für die Künstliche Intelligenz lesbar und nutzbar sein. Eine klare inhaltliche Gliederung mit Überschriften, Listen oder FAQs hilft dabei ebenso wie eine saubere technische Struktur. Besonders wichtig ist dabei die strukturierte Auszeichnung von Informationen nach dem schema.org-Standard, idealerweise in Form von JSON-LD, um die maschinelle Verarbeitung durch Suchmaschinen und andere Systeme zu erleichtern.
 
Zur näheren Erläuterung: schema.org ist eine Sammlung von standardisierten Begriffen (Schemas), die verwendet werden, um Inhalte auf Webseiten zu strukturieren und für Ma­schinen lesbar zu machen. Es beschreibt, was ausgezeichnet werden soll – z. B. ein Produkt, eine Person, ein Event, ein Rezept, eine Bewertung usw. JSON-LD (JavaScript Object Notation for Linked Data) hingegen ist das empfohlene Format, um diese Daten als ein­gebettetes Skript in den HTML-Code einer Website einzufügen. JSON-LD hat sich dabei gegenüber anderen Einbettungsarten wie Microdata oder RDFa durch­gesetzt, weil es unabhängig vom sichtbaren HTML-Code funktioniert und leichter zu warten ist.
 
Zudem gilt: Inhalte mit Tiefe, Relevanz und Originalität werden belohnt. Wer etwas Neues oder besonders Fundiertes sagt, wird als Experte wahrgenommen und wahrscheinlicher zitiert – von der AI und damit auch von Nutzer:innen. Das war bisher für die klassische Such­maschinen­optimierung relevant und wird nun für LLM-Index­ierung noch wichtiger. Die EEAT-Richtlinien (Experience, Expertise, Authori­tative­ness, Trustworthiness), nach denen Google die Relevanz von Inhalten bewertet, behalten dabei weiterhin ihre Gültigkeit.

2. SEO-Strategien neu denken

Menschen geben in das Suchfeld von Such­maschinen zu­nehmend klar formulierte Fragen anstelle von abstrakten einzelnen Keywords ein. Daher sollten Unternehmen Ihre Keyword-Strategien anpassen von stich­wort­basierten Suchbegriffen wie «Espresso» zu konversations­nahen Phrasen, sogenannten «long tail keywords», wie «Wie mache ich den besten Espresso zuhause?».
 
Zudem sollten Inhalte im AI-Zeitalter auf Keywords zielen, die Nutzer:innen mit konkreter Handlungs­absicht ansprechen und damit Klicks triggern. Denn Unternehmen möchten die Nutzer:innen erreichen, die konkrete Fragen haben, die sich nicht mit einer kurzen AI-Antwort beantworten lassen. Statt zum Beispiel auf das Keyword «Zeiterfassung» zu optimieren, empfiehlt sich eine Optimierung auf sogenannte «high-intent keywords» wie «beste Zeit­erfassungs­software für Freelance Consultants», um Nutzer:innen mit konkreter Handlungs­absicht anzusprechen. Für diese längeren Nischen-­Keywords sind zwar niedrigere Suchvolumen, dafür aber höhere Conversion Rates zu erwarten.

3. UX- und UI-Design anpassen

Auch auf den Websites verändert sich das Verhalten der User: Statt durch starre Menüs zu klicken, wollen Nutzer:innen zunehmend dialog­orientiert suchen – ähnlich wie sie es von der AI gewohnt sind. Websites sollten deshalb ver­stärkt sogenannte «Conversational UI-Elements» wie prominente Suchfelder oder Chat-Interfaces einbinden.
 
Zusätzlich helfen auf Websites multimediale Inhalte wie Videos, interaktive Grafiken oder visuelle Erklärungen, die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen zu gewinnen und zu halten. So differenzieren sich Websites durch ein heraus­ragendes, visuelles Nutzererlebnis von rein textlichen AI-generierten Kurzfassungen.

Künstliche Intelligenz – insbesondere grosse Sprachmodelle (LLMs) – ist kein Gegner von Content, SEO oder UX. Im Gegenteil: Sie fordert und fördert höhere Standards an Klar­heit, Relevanz, fachlicher Substanz und kreativer Umsetzung. Wer Inhalte strukturiert, präzise und nutzer­zentriert aufbereitet – auch mit Blick auf maschinelle Verarbeitung – verbessert sie zugleich auch für den Menschen. Denn Suchmaschinen und AI verstehen zu­nehmend, was echten Mehrwert bietet: tief­gründige, verständliche und relevante Inhalte.

Die vollständige Präsentation zum Vortrag hier zum Download: